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节节败退一个东北医药人的十年沉浮

2021年-08月-03日 12:54字体:
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  哈尔滨长大的孙国平,未曾想到11年前的选择,会让自己陷入进退两难的困局。

  在酒店大堂第一次见面,孙国平很自然地便与记者熟络起来,虽然脸上的表情仍带着些许羞涩。这是他打小的性格,11年医药销售的经历,练就了他外向的一面。工作之外,他还是喜欢独处,看书是他的业余消遣。

  孙国平曾在哈药、誉衡等多家本土药企任职,在医药销售链条的不同环节辗转,亲历过新医改以来两票制、带量采购、重点监控目录等每一次重要的医药政策变革,个人的命运也在政策对行业的洗牌和冲击中沉浮。

  哈药是他的高光时刻,五年的历练积累了丰富的渠道和资源,也成就了他的“第一桶金”。然而,意气风发的时光就如泡沫般短暂。离开哈药后,他在不同药企短暂停靠,中成药、高值耗材、重点监控品种串连起他的职业曲线。在外人看来,后来的每一步都在“节节败退”。

  突如其来的新冠疫情令现状更为困窘,医院营收大幅下滑,孙国平的收入也受到重创,比正常年份少了一半。从业11年,他第一次萌生了跳出医药圈的念头。但行政管理的专业背景和对其他领域经验的缺乏,让他未来的选择并不乐观。

  医药行业拉客情的黄金销售年代已经结束。1987年出生的孙国平,今年34岁,站在了职业生涯的重要关口,政策的冲击让他更加怀念十年前的“黄金时代”。用他的话说,相比其他行业,医药还是朝阳行业,未来三年是关键时期,大家都在摸着石头过河,只有存活下来才能在行业内立足。

  △ 2011年12月01日,河南省郑州市一展会上的哈药集团展出的哈药牌钙铁锌口服液等。图片来自人民视觉。

  医药销售人员的时间总被拜访和电话填满,琐碎得分不清生活和工作的边界。在酒店大堂见到孙国平时,他正忙着跟人通电话,见到记者时豪爽地抬起胳膊招了招手。

  一件普通的ZARA黑色毡毛外套,内里是一件粉色的高档T恤,配上一条牛仔裤。走在街上,这个身高185cm的东北汉子并非特别出挑,或许只有左手佩戴的积家手表能让懂行的人眼前一亮。孙国平爱玩表,赚足人生第一桶金后,才狠心买了下来。

  他的黄金年代始于一列开往长春的绿皮火车。11年前,高铁尚未普及,绿皮火车纵横往复,载着23岁的孙国平和他的皮箱告别家乡,三个半小时后,在另一座陌生的城市,一个文科生开启了医药销售的职业生涯。

  有着32年历史的哈药集团,曾连续六年蝉联医药工业百强榜首,旗下有盖中盖、双黄连口服液等百姓耳熟能详的产品。巴洛克风格的哈药六厂,金箔镶嵌的实木雕刻,面朝松花江的集团董事长办公室,无数个细节彰显着这家老牌药企的雄厚实力。

  在东北,进入哈药集团是很多人的梦想。行政管理出身的他,托关系才得以进入,负责集团下属公司哈药生物的新产品前列地尔注射液“曼新妥”,定位为“产品专员”职责与从事学术推广的“医药代表”无二。

  在各大城市重点医院,前列地尔注射液是毫无争议的“大品种”,通过靶向改善微循环的推广理念,逐渐突破说明书的适应证限制,从心脑血管拓展至全科用药。2005年,前列地尔进入国家医保乙类,2008年创下超7亿元的年销售额,成为当时处方药市场的一颗新星。

  哈药要挑战的,是1998年进入中国,在前列地尔市场独占总销售额95%以上的“凯时”。

  作为一个彻头彻尾的门外汉,孙国平必须从头学起,白天“游荡”在医院跑业务,晚上恶补大学基础药理学和医药产品知识。

  每天早上7点半,孙国平赶在医生出门诊前到达医院,略带拘谨地敲开诊室的门,递上名片和产品彩页,见缝插针地跟医生说上两句话,放下一瓶矿泉水,失落和挫败地转身离去。这样坚持了一两个月后,才渐渐跟医生搭上了话。

  酒局,是拉近距离的好办法。一个当地“大三甲”的外科带组教授,一直不同意处方哈药的产品。在孙国平的坚持下,教授松口答应和他一起吃饭,他捎了两瓶五粮液,饭桌上两人聊得尽兴,之后的一切也就顺理成章了许多。

  一年下来,孙国平跑遍了省内所有的地区和医院,接触了医药销售的所有环节,用最笨拙的方式打通资源网络,融入圈子。

  那时,懂销售,会讲课是对“产品专员”最基本的要求。“曼新妥”进院后,他常常提着投影仪和电脑独立召开科室会。令他颇以为傲的是,曾陪同神经内科著名专家和科主任,将当地一家三甲医院100人的科室会开成了学术会。

  如果说“凯时”是前列地尔市场的“拓荒者”,那么“曼新妥”的出现真正带动了市场的快速增长。哈药之后又有4家厂家入局,前列地尔迎来爆发式增长,2013年和2014年在临床心血管疾病用药销售额攀升到了第一位。

  药品销售要想有量的突破,必须超适应证推广,让尽可能多的医院、科室和医生开具自己产品的处方。医生、代表、代理商并非不清楚一颗颗药丸和针剂里的秘密。一种疾病往往有多种治疗方案,很多都是联合用药,医生可选择的余地很大。同一种主要成分的药品可以演变为多个不同的通用名药品,化合物的重新组合即可获批新药,而功能主治并无大的区别。

  孙国平对此有着清晰的认知:在中国销售药品,没有哪种药品是不可替代的。决定一款产品能否被医生处方,产品本身只占10%,余下90%靠客情和费用,也就是代表和医生的私人关系,以及回扣是否到位。

  当公立医院掌握着药品销售的主导地位,大众视野里的医药代表也逐渐变了味,学术推广的职能渐渐模糊,取而代之的刻板印象是“客情至上、带金销售”。

  在哈药的五年,孙国平的收入和成就感,也伴随着“曼新妥”的销售业绩,达到了职业生涯的巅峰。

  产品卖得最好的那两年,他开始过上一种“消费不用思考”的肆意生活。出差时,公司报销标准的酒店不合心意,他会自己掏钱住其他酒店。

  与离开哈药后的困惑和漂泊相比,孙国平2015年以前的日子十分顺遂。在完成公司指标的同时,自己代理产品带来了更可观的收入,乃至他没有趁势挖掘平台和产品的优势,拓展更多终端资源。

  在医改的利刃尚未落下之时,哈药集团的营销改革率先来到。2015年,集团领导层变更,将帅人马重新调整,曾经是集团利润支柱的哈药生物有多个部门近乎全员离职,创造了哈药辉煌业绩的营销系统随之瓦解。

  “曼新妥”专题网站的更新,也停在了销量达到峰值的同一年。此后,哈药集团的净利润连年下滑,2020年度亏损10.78亿元。同一时期,中药饮片、注射剂产品屡曝不合格,曾经叱咤一时的哈药集团疲态尽显。

  11年的职业生涯里,哈药无疑是最浓墨重彩的一笔,以至于离开后的一切都成了低谷。

  2016年,孙国平跳槽去了浙江一家医药工业百强企业。即便升任了大区经理,负责的区域由1个省拓展到9个省,他仍时常感到失落和倦怠。

  区域间的差异,让同一款产品走出了截然相反的轨迹。同事负责的一款鼻炎喷雾剂型产品,在广东一个地级市的月销量甚至大于东北三省的月销量。同样是这款产品,在东北市场因为难以获得临床医生的认可,也失去了代理商的青睐。

  市场基础的薄弱,是制度、观念、历史等因素共同造就的板结,远非孙国平一己之力所能撬动。一年后,他再次选择离开。

  后来的日子,他在不同的药企短暂停留,此间的轨迹像一张虚焦的黑白相片,他不时回想起哈药时期的荣光,思考着职业道路的下一步。

  他开始研究起这个行业的“门道”。原来,最为大众所知的医药代表,是利润最低的一环,只占药品零售价的1%-2%,而药品代理商的利润(含医生回扣)却高达40%-50%。

  假设一盒药品成本是10元,患者在医院买药是100元,扣除中间10%的商业配送费和税点,还有80元净利润,40元的大头给医生,代表拿5元,余下的35元则进入代理商的腰包。

  医药行业盛行一条黄金法则:市场跟着政策走。受到政策鼓励的中成药,和价格水分极为可观的高值耗材,是这一时期孙国平试水的两大领域。但竞争激烈的医药红海,并非每个舵手都能借着政策空间和市场利好乘风破浪,短暂尝试后,他不得已黯然退场。

  2017年,“两票制”在全国推行,正是他做个人代理风生水起的时候。这项被他形容为“切肤之痛”的医改政策,直接冲击了中间环节的操作空间,资金的安全周转进而上升到比利润空间更重要的位置。

  药品从出厂到进入医院,有时需要四到五个代理商,最后负责将药品销售到医院的代理商,则需要把钱“洗”出来,以回扣的方式返给医生。

  为了让销售行为“看上去”规范,成千上万个CSO公司应运而生。这些“空壳公司”只有寥寥数人,经营范围大多是会议服务、营销咨询。厂家通过办学术会议的方式,利用CSO做好证据链,将两票制砍掉的中间环节费用,以一种合规的方式“洗”出来。

  机会只留给有处理财务能力的代理商。许多代理商提前预支了医生的回扣,却以“发票不合规”等名义压在药厂出不来,一些代理商不堪承受资金压力,一下子垮了,就此退出行业。

  离开了哈药,离开了大平台和大品种的庇护,孙国平在不断尝试中寻找日后的生存模式。

  △ 2014年05月07日,江苏省南京市,一家医院里禁止医药代表进入诊疗区域的警示牌。图片来自视觉中国。

  那是2019年初,誉衡已经是强弩之末,盛行多年的医药销售根基让它依然有市场可做。对于属地化的医药销售人员来说,只要关系和资源在,供职于哪家企业都一样。

  2000年,眼科医生出身的朱吉满用168万元买下正在破产清盘的黑龙江康复研究所的附属药厂,创立誉衡药业。尽管药厂连年亏损,但其开发的“松梅乐”鹿瓜多肽注射液让朱吉满看到了商机。

  2015年是医药行业的分水岭。在此之前,中国基本没有创新药。市面上充斥的,是兴盛多年的辅助用药。这类药品的疗效不确定,价格却非常高,常年占据着有限的医保基金。

  朱吉满“慧眼识珠”的辅助用药、中药注射剂大品种,一度让这家以代理和收购起家的公司赚得风生水起。2004年,“松梅乐”鹿瓜多肽注射液进入国家医保,为厂家带来极为可观的销售业绩,也让代理商赚得盆钵皆满。仅仅这一个产品,就连续多年为誉衡贡献了50%左右的收益仅。仅2009年,鹿瓜多肽注射液就为誉衡带来了1.57亿元的营业毛利。

  2年前孙国平刚去的时候,誉衡虽已走向下坡路,但还难与“破产重整”挂钩。仿佛一瞬间,医药行业的风向便悄无声息地转变了方向,谁都没有想到,逆风会如此锋利。

  2019年7月,国家卫健委出台第一批重点监控目录,辅助用药成为了医药行业过剩产能的典型,在随后的地方政策及医保目录调整中,均被严格限制或清退出局。

  在那之后,前列地尔、磷酸肌酸钠这些曾经大卖的“神药”悉数被医院清出。用行业术语来说,“入院”和“上量”变难了。曾经走量颇多的核心医院,如今的销量已不足之前1/10。

  在孙国平自己描摹的轨迹里,誉衡的经历是一段比较平坦的直线。而在外人眼中,他正和这家企业一起节节败退。

  就在今年,誉衡被列入浙江省医药集中采购市场的“黑名单”,失信等级为“严重”,并暂停该企业鹿瓜多肽注射液在浙江省挂网交易。登上“黑名单”的原因,是鹿瓜多肽注射液在浙江省存在给予回扣的商业贿赂行为,数额较大。

  两年,每支鹿瓜多肽注射液8元回扣,三甲医院40名医生,总计88万余元。听闻这则消息,他反问,“你觉得8块钱多吗?”在东北市场,同样的产品,回扣要给到15元-20元。

  真正压倒行业的最后一张多米诺骨牌,是一批接一批的“带量采购”。药品从生产到销售形成了环环相扣的利益链条,带量采购是直击根源的那颗子弹。

  自此,药品的利润空间近乎腰斩。无论品种中标与否,医药代表往后的日子愈发艰难。

  竞争激烈的公立医院市场被中标产品瓜分,未中标产品只能将目光投向早先不被看好的民营医院和院外市场。

  被一个省列入黑名单,全国还有其他二三十个省份和近三百个地级市,以及政府招标采购之外的院外市场。通往最核心的公立医院的通道被封堵,原先只是小增小补、作为替代选择的民营医院和基层医疗机构,转身成了销售药品的主要渠道。

  特殊的东北市场,也给了孙国平更多的转圜余地。由于地域、环境、观念等因素的影响,心脑血管类药品、针剂往往有更好的渠道与销量。基层市场、民营医疗机构、药店都是可拓展的空间,也保有大量消费群体。

  处方药在这里降低了门槛,不需要医嘱和处方,走进药店就能随意购买。2003年至今的媒体报道中,在东北大街小巷的药店,甚至连泰勒宁、曲马多等成瘾性药品,无需处方就能买到。

  背靠民营医院和基层医疗机构,和许多同行一样,孙国平在市场和政策的狭缝中寻找生机。

  近日,医药圈内流传的国家医保局最新集采指导意见中,重点监控品种即将纳入地方重点集采,文件特别强调“为避免造成滥用,可降低采购比例或不带量竞价”。此时,他还对即将到来的改革并不知晓。

  2020年7月,誉衡药业收到进入破产程序的《告知函》,连年亏损、股票冻结,接连的坏消息,宣告着誉衡最后的命运。

  过去一年,突如其来的新冠疫情令本就困窘的局面雪上加霜。医院封闭管理,前来问诊的患者少了,医院营收大幅下滑,孙国平的收入自然大打折扣,比往年少了一半。有那么一瞬间,他也动过转行的念头,但厘不清自己还能做什么,只好作罢。

  今年4月,誉衡药业被列入浙江“黑名单”时,他已经离职去了一家生物制药公司。在他的描述中,这家公司的产品方向比较独特,后续的药物研发也不错,但“不算独家,不算创新”。

  誉衡药业就曾因销售费用增长过快被深交所问询。2016年-2018年誉衡药业净利润分别为7.17亿、3.1亿、1.26亿,同期主要产品销量分别为3.48亿盒/支、2.33亿盒/支、2.3亿盒/支,但其销售费用分别为2.61亿、10.65亿、29.38亿,两年销售费用暴涨10倍。

  没有外资药企和创新药企的经历,少了学术包装的“高大上”,或好或坏,在辗转医药行业诸多环节后,孙国平也需直面所有同行的共同困惑:关于学术还是带金、创新药还是本土的抉择。

  但缺乏学术背景的他,在当下也难以跨过创新药的门槛。创新药企业通常先研发后销售,有了产品之后,为求快速切入市场,往往优先招募有资源和学术能力的外企代表。

  履历不匹配之外,孙国平也不愿死守在一两家医院。他习惯了在更广阔的市场里奔跑,享受随时随地的出差,享受跟不同的人和公司打交道,在多方斡旋中感受自身价值的体现。

  掌握上游和终端资源的代理商一直是他追求的。用他的话说,噱头最热的创新药充其量也只有1%的市场,中国95%的制药企业都是中药和仿制药,其中绝大部分都是走医药招商销售模式。

  回望职业生涯的几次沉浮起落,孙国平和他所供职的企业,都错失了2015年全面转型创新药的机会。他不得已将更多时间和精力投注到终端资源的维护和建立上。

  通过创新完成产业升级,是中国药企转型的必然。但直至今日,国内药企的销售费用和人员仍占据着企业成本的最大比例,真正实现由销售驱动转为创新驱动尚需时日。

  站在35岁的关口,孙国平对年龄敏感起来,危机感将他带回刚入行业时的奔波忙碌之中,未来3年如果不能有所突破,医药销售的道路也就走到了头。

  十年前“大品种”的优势曾让他意气风发,面对近年来越来越多关于辅助用药的争议,孙国平不予置评。但数次采访中,仍会反复纠正记者对“辅助用药”的看法:“‘重点监控’并不是因为没有临床效果,而是占医保费用太大。”在他心中,只有销售过这个品种的人最有发言权。

  初入医药行业这片荒蛮红海时,孙国平幸运地站在了最大的一块冰盖上。然而,时间从不给人以警示和准备,两票制、带量采购、重点监控目录对医药行业的收紧接踵而至,他来不及过多思忖,就仓促地从一块浮冰跳到又一块浮冰上。

  医药价格野蛮生长的时代已近尾声,脚下的浮冰仍在融化,头顶上遍布的杂乱无章的树枝,暂时给了他喘息的机会,也正在被政策严厉地修剪。如孙国平一样,生存空间不断被挤压的医药人,纷纷开始寻找下一片立足之地。

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